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迷霧、季風、戀戀、寵愛、懸疑……各視頻平臺發力背后,新京報專訪業內人士揭秘原因爆款拉新、助力招商,視頻平臺“取巧”劇場化

來源:新京報 2021-06-03 00:57   http://www.771bc.com/

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劇場化排播并非新模式。互聯網時代之前,電視臺就常對不同的劇集采取劇場化方式排播,有的劇場延續至今。如今,長視頻平臺也熱衷于劇場化排播,是對“前輩”的借鑒還是有著全新的考量?劇場化排播的標準和目的分別是什么?未來會否成為長視頻平臺劇集排播的主流方式?新京報記者就此專訪了優酷內容運營中心負責人劉燕紅、愛奇藝高級副總裁陳瀟,以及部分劇場劇集制片人等業內人士。

模式演變

從電視臺時段劇場到網絡平臺精細化運營

劇場化排播并非視頻平臺獨創的新模式。互聯網時代之前,電視臺就經常對不同的劇集采取劇場化排播,不少有名的劇場一直運營至今,比如浙江衛視的“中國藍劇場”、江蘇衛視的“幸福劇場”等。如今互聯網長視頻平臺的劇場化排播,和早年間由電視臺主導的劇場化排播有何不同?這種方式是對“前輩”的借鑒,還是有著全新的考量?答案因不同的長視頻平臺而有所不同。

優酷和愛奇藝崛起于互聯網,和傳統電視臺并無密切關聯,它們主導的劇場化排播,更多出于平臺自身發展的考量,并未參考電視臺過往的做法。優酷內容運營中心負責人劉燕紅表示,電視臺是以時間維度進行線性的劇場化排播,分為黃金檔和非黃金檔,沒有題材和類型上的區分,不管劇場冠名是什么,其實就是黃金時段和非黃金時段播出檔期的區別。而視頻平臺的劇場化主要根據用戶群的劃分,對內容進行類型化排播,目的是方便對應的用戶群盡快找到他們想看的內容。“像寵愛劇場里有都市青春偶像劇,也有古裝愛情劇,但內容都圍繞‘言情’展開,就是方便喜歡看言情的觀眾快速找到。”

愛奇藝高級副總裁陳瀟也認為,視頻平臺的特點決定了它不需要像電視臺一樣在時間維度進行線性排播。因此理論上視頻平臺的排播內容不存在上限,這反而可以讓內容的長尾效應愈加明顯,同時也可以把垂直分類和劇集品質做到極致化和標準化。“從主要以播出時段劃分的衛視劇場,到主要以類型劃分的網劇劇場,再到如今更垂直的短劇集劇場,劇場模式逐漸從‘粗放式放送’到‘精細化運營’。這背后,既有觀眾對短小精悍的優質內容的渴望,也有平臺對促進劇集行業良性發展的期待。”

芒果TV與湖南衛視系出同門,“季風劇場”因此與傳統電視臺淵源很深。2020年9月,湖南衛視在招商會上宣布,將以芒果季風劇場替代周播劇場“青春進行時”,每周2集播出。“季風劇場”在制播方式上,也開啟了臺網融合的新模式:由芒果TV主導創制,在臺網雙平臺聯合播出,劇場運營也在湖南衛視和芒果TV之間實現聯動。即“季風劇場”在芒果TV的“上新”,需要配合湖南衛視周播劇場的播出時間。

劃分標準

集數?類型?各家有各家的邏輯

長視頻平臺興起的這一輪劇場化排播,迄今已運營了三四年,但并沒有形成統一的劃分標準。什么樣的劇集適合進行劇場化排播——長劇還是短劇,懸疑還是愛情?判斷的標準與集數有關,還是與類型有關,或者二者兼而有之?每家長視頻平臺都有自己的一套判斷邏輯。而不同的“劇場化標準”的背后,彰顯了長視頻平臺差異化的經營思路。

芒果“季風劇場”

大部分是12集以內的短劇,但題材類型各異:秦昊、尹昉等主演的《獵狼者》是當代涉案題材,任素汐特別出演的《我在他鄉挺好的》是都市題材,龔俊、喬欣主演的《沉睡花園》是愛情懸疑劇,藍盈瑩、牛駿峰、鄔君梅等主演的《婆婆的鐲子》是探討婚姻關系的家庭劇……

愛奇藝“迷霧劇場”和“戀戀劇場”

入選劇集兼顧了類型與集數兩大因素。“迷霧劇場”的作品全是懸疑題材,且都是短劇,24集的和12集的各半;“戀戀劇場”的劇集都是愛情題材,大多是24集左右的短劇。

愛奇藝劇場對類型短劇的偏好有跡可循——陳瀟接受新京報記者專訪時提到,愛奇藝創始人、CEO龔宇在2017年就提出,對標美劇模式的超級網劇將成為未來主流:基于“季播+周播”的播出模式,倡導縮短集數、增加單集時長,同時提高單集制作成本,用合適的演員讓劇集回歸好故事的本質。另一方面,當下用戶生活節奏快,娛樂時間也碎片化,而年輕一代的“網生”用戶,已經適應美劇、日劇、韓劇這種劇集長度的語境,非常需要國內生產此類精品短劇集內容。“短劇是最適合進行劇場化排播的劇集類型。同時,在用緊湊、高能的觀劇體驗不斷提高用戶預期后,高品質、高口碑以及付費內容的屬性也能逐漸推升整個劇場的精品化印象。”

優酷數個劇場

按照類型劃分,和劇集的長短沒有太大關聯。“懸疑劇場”有12集的《五行世家》、16集的《膽小鬼》;“寵愛劇場”有42集的《南風知我意》、40集的《沉香如屑》《心跳源計劃》,也有24集的《不會戀愛的我們》;“合家歡劇場”的《鄉村愛情14》《劉老根4》都在40集,“港劇場”則多為30集左右的TVB出品新劇。

優酷從2018年開始劇場化運營,最初是因為觀察到平臺上不同用戶群對劇集的類型化喜好是相對固定的。于是以此細分用戶人群,通過劇場化的運營形式為他們提供對應的內容。“劇場化是為了讓固定的用戶群形成穩定的觀劇習慣,在一定的時間段就會到我這里來看他們喜歡的內容,提升用戶黏度,也提升運營效率。”劉燕紅說,優酷的劇場化排播跟劇集長短沒有必然聯系。當下中國的電視劇導演和編劇習慣了拍長篇,跟短劇的創作思維架構不太一樣,也需要有思維轉換的過程。

影響幾何

留住用戶、打造品牌、吸引創作、輻射行業

早年間直接單劇上新,到最近三年的劇場化,長視頻平臺在排播方式上做出改變的原因是什么?劉燕紅直言,視頻平臺運營的基本思路是拉新留存,通過爆款拉新,通過日常同類型的劇留存。

1吸引新用戶

劇場化排播,一方面通過連續播出類型化鮮明的劇集來吸引圈層用戶,增加他們對于平臺的黏性。“現在用戶的需求比較垂直化,他們可選擇的娛樂方式也很多元,很難有一部影視作品可以穿透所有的圈層,爆款很多時候都是圈層爆款。劇場化就是希望針對不同的需求,覆蓋不同圈層的用戶。”

2便于招商

劇場化排播也給劇集制作方明確了“供貨思路”,讓制作方在創作之初就能把自己擅長的方向和用戶的需求對接起來;其次,劇場化排播比單劇播出更容易形成品牌效應,便于平臺進行招商。

從3年多的運營反饋來看,劇場化排播給平臺帶來了積極的影響。劉燕紅稱:“從用戶數量的增加、用戶在單劇上的停留時長等數據來看,劇場化排播大大提高了播出效率。”陳瀟也表示,通過幾年的運營發現,過往單劇推出的時候,用戶一般都跟著劇走,黏性不高。“沒有劇場之前,分散的短劇存在一定的劣勢,比如時長短,排播周期無法拉長。在注重故事情節發酵和社交媒體討論的今天,這些劣勢會影響劇集的傳播效果,但通過劇場化的運營能很好地解決這一問題。劇場化運營會對劇場的內容進行整體的提前規劃,設計統一的品牌形象、明確的logo、一體化的包裝。這樣,可以在不損害內容的情況下拉長整體的排播與宣傳期,也讓劇場內的內容作品反過來為劇場廠牌本身增值,實現以劇帶劇場、劇場帶劇的良性循環。”

相對于隨機播出的單劇,長視頻平臺劇場內的所有劇集在類型上更加統一、面向的用戶群體也更加精準。陳瀟說,劇場化排播能夠通過連續推出高質量劇集,構建起一個圈層式、強互動的觀劇社區,在持續滿足用戶特定觀劇需求的同時,也建立起差異化的內容定位,實現對垂直用戶的深度綁定。一旦劇場內出現了爆款,平臺可以根據實際情況決定是否需要依靠劇場的粉絲效應,形成系列IP持續開發下去。

3付費新模式

陳瀟提到,劇場化模式也有助于摸索付費新模式,推動類型劇市場進一步成熟。“以迷霧劇場為例,從ROI(投資回報率)角度來看,提高單集制作成本就可以提高制作質量,因此短劇集可以很容易地提高單位時間的內容質量,這樣的優質內容會增強用戶持續買單的意愿。”

4刺激短劇供應

對于制片方而言,劇場化排播為他們提供了內容大方向上的指引。陳瀟觀察到,“迷霧劇場”的成功讓很多創作者對短劇創作表現出積極的態度,“精品劇集的不斷產出,勢必會吸引行業內優質創作者的關注,優質劇集也更傾向于流向以深耕圈層為亮點的劇場。”除此之外,劇場化排播對劇集的具體生產創作并沒有太大的影響。一位網劇制片人告訴新京報記者,項目籌備前期的確會奔著平臺有名的劇場去談,看能否成為該劇場的定制劇。一旦到拍攝中,還是以創作一部好作品為核心,該怎么拍就怎么拍,劇集會以何種方式播出,并不在制片方的考慮范圍之內。

采寫/新京報記者楊蓮潔

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